Hamdi Ulukaya’nın Amerikan pazarında Türk yoğurdunu “Yunan yoğurdu” olarak satması ilk bakışta milliyetçi hezeyanları köpürtecek bir olay gibi duruyor. 15 sene önce ben de Amerika’daki market raflarında Chobani’yi görüp sinir olurdum, satın almazdım.
Berlin döneri gibi yoğurt ne zaman Yunan oldu, değil mi? Chobani markasıyla pazara girdiğinde karşısında başka rakipleri de vardı Ulukaya’nın. Yaptığı kendisine “Yunan yoğurdu” alanında yer açmak oldu. Zamanla bunu öğrenince ben de iyi bir Chobani tüketicisi oldum. Tabii Ulukaya’nın emekçinin hakkını gözeten bir patron olması da sempatimi artırdı. ABD’de bugün evime sadece kırmızı kapaklı Chobani marka “Yunan yoğurdu” giriyor.
YUNAN YOĞURDU FARKLI
Yoğurdun Türk olduğu hemen herkes tarafından kabul ediliyor, ancak bir Batılının bu ürünü tüketme alışkanlıkları bizden çok farklı. Türk insanı için yoğurt çok kullanışlı bir gıda: içecek yapıyoruz, sos olarak kullanıyoruz, yemeklerin yanında vazgeçilmezimiz, hatta yoğurttan birkaç çeşit çorba bile yapıyoruz.
Ama ortalama bir Batılı için yoğurt çoğu zaman meyveyle kahvaltıda yenecek bir ürün. Meyveli yoğurda alışan bir Amerikalı bizim gibi yoğurdu tek başına kaşıklayarak yemeyi hayal bile edemez. Avrupalı için de illaki içine müsli gibi bir şeyler katmak gerek.
Hamdi Ulukaya yoğurt işine girdiğinde Amerika’da yeni yeni sadece yoğurt tüketimi başlamıştı. Uluslararası firmalar “Greek yog(h)urt” adında yeni bir yoğurt kategorisi açmıştı tüketiciye. Bu Yunan yoğurdu defalarca süzüldüğü için piyasada satılanlardan çok daha katıydı. Çoğunlukla meyveli ya da şekerli değil, sade olarak satılıyordu. Şimdi meyveli ve ballı Yunan yoğurdu da bulmak mümkün.
Bizim yıllardır kullandığımız pek çok ürünün başka mutfaklara sonradan girdiğini, alışmanın zaman aldığını hatırlamamız gerek. Mesela roka da 90’larda Amerikalı’nın hayatına girdi. Aynı durum bizde de geçerli; bugün kullandığımız birçok ürün, mesela avokado, sonradan Türkiye’ye (hatta ABD’ye) girdi. Bazı ürünler kabul görür, bazı şeyler reddedilir.
Yunan yoğurdu bir şekilde Amerika’da kabul gördü. 2000’lerin başında doruk noktasına çıkan sağlıklı yaşam dalgasıyla birlikte pek çok kişi Yunan yoğurdunun faydalarını keşfetmeye başladı. Normal yoğurttan daha uzun süre mayalandığı için probiyotik değerinin daha fazla olması sağlıklı tüketiciyi cezbetti.
Yine üzerine meyve, granola, müsli gibi bir şeyler koyup tüketiyorlar. Ama en azından bizimkine yakın bir yoğurt bulmak mümkün oldu artık Amerika’daki market raflarında.
Bizimkine yakın diyorum, çünkü ABD’de satılan Yunan yoğurduyla Türk yoğurdu arasında bariz farklar var. Bizdeki süzme yoğurt ABD’deki Yunan yoğurduna belki de en yakın olanı, ama Yunan yoğurdu bizimkinden bile daha fazla süzülüyor. Dokuda olduğu gibi lezzet de değişiyor. Bunların olması doğaldır: Lübnan’daki baklavayla bizim Güllüoğlu’nun yaptığının da hiç alakası yok.
Chobani piyasaya girdiğinde ABD’de tüketici zaten Yunan yoğurdu diye bir ürüne alışmıştı. Kendisine alan açmak isteyen bir marka tüketicinin kafasını karıştırmak için Türk yoğurdu diye ayrı bir kategoride mi mücadele etmeliydi yoksa pastadan payını mı almalıydı?
Diyelim ki Chobani istediğimiz gibi Türk yoğurdu olarak piyasaya girdi. O zaman da hangi Türk yoğurdu sorusu çıkıyor. Bizim Kanlıca yoğurdu nevi şahsına münhasırdır; süpermarketten alınan yoğurtlar arasında pek çok fark var. Herkes ağız tadına göre bir marka belliyor, onu tüketiyor.
Yunanistan’da satılan yoğurdun da Türkiye’dekiyle alakası yok. Ama orada da farklı yoğurt çeşitleri var: daha süzme ya da daha kremamsı. Bu arada ABD’de bazı marketlerde bizdeki alıştığımız yoğurda en çok benzeyen “Erivan yoğurdu” bulmak mümkün. İzlanda yoğurdu gibi başka ürünler de var. Ama piyasanın kralı Yunan yoğurdu.
ULUKAYA’NIN SORUMLULUĞU
Ticaret milletlerarası rekabetin vitrini olabilir, ama bunu iş adamlarından beklememek gerek. Onların tek sorumluluğu yıl sonu bilançosunadır. Hamdi Ulukaya tüketiciye Yunan yoğurdu yerine Türk yoğurdu etiketiyle ürün satarak para kaybetmeyi göze mi almalıydı?
Amerikalı’nın alıştığı bir ürün var sonuçta, yeni bir marka aynı kategoride pazara girerek müşteri kapmaya çalıştı ve başarılı oldu. Konu bundan ibaret; üzerine olması gerektiğinden daha fazla anlam yükleniyor.
“Bizim” yoğurdu Yunan yoğurdu olarak satmıyor Ulukaya. Yunan yoğurdu olarak bilinen bir ürünü Yunan yoğurdu olarak satıyor. Ürünün bu şekilde yaygınlaşması Chobani’den çok daha önce.
Belki çok öncelerden Kültür Bakanlığı devreye girebilir ve dünya çapında bir kampanyayla yoğurdun Türk olduğunu duyurabilirdi. Ancak o zaman da Yunanistan tarafı, bugün Berlin döneri yapanların yaptığına benzer bir savunmayla karşılık verebilirdi: “Bizim yoğurdumuz sizinkinden farklı.” Evet, Berlin döneri de üzerindeki soslarıyla bizimkinden farklı ama dönerin, bir kere kelime olarak, kökeninin neresi olduğu belli.
Hamdi Ulukaya batmış bir fabrikayı canlandırdı, çalışanlarına kar payı dağıttı, kimsenin işe almak istemediği isimleri çalıştırdı ve sonuçta ABD’de bilinen bir marka yarattı. Onun sorumluluğu sadece bundan ibaretti.
