Herkesi ters köşe yapan sandviç
İnsanlar bazen bir şeyi yemek için değil, sadece fotoğrafını sosyal medyada paylaşmak için satın alıyor. Süpermarket gıda kampanyalarının son örneği olan tatlı görüntülü sandviç İngiltere'nin gündemine oturdu ve ortalık biraz karıştı.
Giyim, güzellik, dekorasyon, gıda ve içecek satışı konusunda uzman büyük bir İngiliz perakendeci şirketi olan Marks & Spencer’ın yeni çıkardığı çilekli ve krema dolgulu sandviç kısa sürede sosyal medyada viral oldu. Yüzlerce Influencer bu sandviç ile video çekti ve paylaştı.
Değişik işler sosyal medyada eğlenceli görülebiliyor. Bu sandviçte hem ekmek vardı hem çilek hem de krema. Tadı neye benziyordu acaba? Sandviç gibi tatsız mı yoksa görüntüsüyle yarattığı algı gibi tatlı mı?
Ürünün fotoğrafını gören herkesten farklı fikirler çıktı: "Tatlı olan birşey sandviç olamaz", "buna dense dense çilekli ekmek denir", "bir dilim tatlı pasta aslında ama sandviç adı altında", "bu tatlı değil French toast uyarlaması bir sandviç" dedi insanlar...
Herkesi ters köşe yapan sandviç
Süpermarketler sürreal gıda lansmanlarıyla artık neredeyse sadece viral başarı peşinde koşuyorlar. Bu da markanın sosyal medyada çokça konuşulmasını, ürünün trend olmasını, markanın da yükselmesini sağlıyor. Çünkü devir artık "herkes ne kadar çok bahsederse" devri.
Bu problemin bir kısmı. Şimdi mali kısmından bahsedelim.
Durum vergi dairesinin dikkatinden kaçmadı
Birleşik Krallık’ta normal sandviçler vergiden tamamen muaf. Kek, pasta gibi şekerli ürünler ise %20 vergiye tabi. Yüzlerce videodan sonra bu reklam Marks & Spencer'ı HMRC ile yani İngiltere Vergi Dairesi ile karşı karşıya getirdi.
Vergi dairesi “Bu bir şekerleme ürünüdür” diyerek %20 vergi kesmek istedi. M&S ise “Bu bir sandviç, vergiye tabi değil” dedi. Tatlı mı, sandviç mi? Kafalar karıştı. Çünkü aradaki fark milyonlarca sterlindi.
Şu an İngiltere’de sadece sosyal medyada değil, vergi dairesinde de en çok konuşulan konulardan biri bu sandviç!
Sizce tatlı mı sandviç mi?
Bu sandviç bildiğimiz sandviçlere benzemiyor, 2 dilim yumuşak ve şekerli ekmek arasına krem peynir ve çilek dilimleri koyularak hazırlanıyordu. İnsanda hem tatlı hem tuzlu algısı yaratıyordu. Sanki görüntü yapay zeka ile hazırlanmıştı ama yazılımda hata vardı. Ancak büyük başarı elde etti.
Bu akımdan geri kalmak istemeyen rakip firmalar (örneğin Tesca) çok renkli şekerlemelerle doldurulmuş brioche ekmeği ve peynirli krema ile “doğum günü pastası” sandviçini piyasaya sürdü.
Sandviç olduğuna göre, bunu öğle yemeğinde menüye ekleyebilir ve mevsim salatası eşliğinde gerçekten kafa karıştırıcı bir öğün tecrübe edebilirdiniz.
Mideniz bulandı mı?
Haklarında konuşmak daha önemli
Bu ürünlerin ortak noktası sadece mide bulandırıcı dolguları değil. Her ikisi de, aslında yenmekten çok, hakkında konuşulmak için tasarlanmış olmaları. Yani ikisi de bir süpermarket gıda kampanyası.
5 yaşın üzerindeki her çocuk bunu yemekten zevk alır. Aslında yediği şeyden değil yediği şeyin sonucunda ortaya çıkan şeker komasından keyiflenir. Yetişkinlerin midesi çok kaldırmasa da bu furyaya katılmak için can attı, sosyal medyada fotoğraf ve videolar paylaştı ve aslında perakendecinin pazarlama yapmasına elbirliğiyle yardımcı oldu.
Mütevazı haftalık market alışverişinin TikToklaşması
Süpermarketler genellikle insanları etkilemeye çalışmaz. Ama artık onlar da çevrimiçi heyecana susamış hale geldi. Bunu da tuhaf ürünleri ve lezzet kombinasyonlarını biraraya getirerek yapmaya çalışıyorlar.
İçecek reyonundaki her şeyin birdenbire matcha aromalı olmasının nedenini hiç merak ettiniz mi? Ya da marketlerin her yerinden birden dubai çikolatasını andıran işler çıktığını. TikTok aramalarını optimize eden ve büyük markalarla çalışan bir firma olan Greenpark'a göre bazı markalar artık TikTok'u göz önünde bulundurarak inovasyon yapıyor, algoritma için cesur tatlar, eğlenceli ambalajlar veya nostaljik dokunuşlar çıkarmaya çalışıyor.
Vitrin artık değişti
Süpermarketler artık sadece fiyat ve kolaylık konusunda birbirleriyle rekabet etmiyorlar, çevrimiçi dünyada da dikkatimizi çekmek için mücadele ediyorlar. Günümüzün vitrinleri artık TikTok ve Instagram oldu. Perakendeciler, insanların akışlarına ve sohbetlerine girmenin en kolay yolunun, ‘paylaşılabilir’ ürünler yaratmak olduğunu biliyorlar. Bu, geleneksel reklamcılıktan çok, müşterilerin paylaşmak, konuşmak ve hakkında yazmak isteyeceği anlar yaratmakla ilgili.
Esasen, gıda ile etkileşim şeklimizi değiştirdik. İnsanlar, sadece tepkilerini filme almak için ürünleri satın alıyor. İnsanlar birbirlerine viral kurabiyeler veya Dubai çikolatası hediye ediyor. Bir şeyi elde etmek ne kadar zorsa, insanlar onu o kadar çok ister. Bu kısmen statü sembolü, kısmen de sosyal para birimi gibi.
Bir gıdanın viral olmasını ne sağlar?
Konunun uzmanları bir gıda ürününün viral olmasını sağlayan birkaç unsur olduğunu düşünüyor. İlk olarak görsel çekicilik geliyor: Kamerada sıra dışı, renkli veya şaşırtıcı görünen bir şey ve yenilik hissi iyi karşılanıyor. Bir ürünün sınırlı sayıda üretildiği veya kısa süreli, mevsimlik bir seri olarak pazarlanması gibi bir kıtlık hissi varsa, bu da ilgiyi artırmaya yardımcı oluyor. Bir kültürel bağlantı ve taklit edilme kolaylığı da işe yarıyor: Tüketiciler evde deneyebilir ve kendi tecrübelerini paylaşabilirlerse döngü beslenir.
Ürünün tadı kötü olsa ne fark eder ki?
Farkındaysanız bu kriterler listesinde “tat” veya “yenilebilirlik” kavramları yer almıyor. Ve kabul edelim ki, TikTok'ta popülerlik kovalayan ürün geliştiricileri için bu muhtemelen öncelikli bir konu değil. Çünkü merak uyandırıyorsa, konuşuluyorsa, herkes satın almaya devam ediyorsa ürünün tadı kötü olsa ne fark eder ki? Viral kültür aşırılıklardan besleniyor. İnsanlar onu sevsin ya da sevmesin, hakkında konuşuyorlarsa, işini yapıyor demektir.
Viral hitler havai fişek gibidir
Peki, süpermarketler bundan ne kazanıyor? Raflarını tuhaf tatlar ve yenilikçi ürünlerle doldurarak yaşlı müşterilerini kendilerinden uzaklaştırma riskini almıyorlar mı? Aslında evet bu bir risk. Kısa vadede, viral anlar talepte keskin artışlara neden olabilir. Ancak uzmanlar bu yaklaşımın işe yarayacağını düşünmüyor. Uzun vadeli marka değeri bu şekilde oluşturulmaz diyorlar. Özellikle Z kuşağının dikkatini hızlı bir şekilde çekebilirsiniz ama etkisi uzun sürmeyecektir. Viral hitler her şeyden çok bir dikkat dağıtıcıdır: Havai fişek gibidirler; parlak, gürültülü ve bir anda yok olurlar.
Çünkü ekranlarla dolu bir dünyada dikkat süremiz giderek azalıyor.
Bir zamanların ciddiyetle tanınan birçok büyük gıda firması çevrimiçi heyecan ya da nefret yaratsalar da bu riski almaya devam edecekler. Sevin ya da nefret edin, viral olma çabası devam edecek. Aslında, dikkat süremiz azaldıkça durum daha da garipleşecek gibi görünüyor. Direnmek boşuna; bana hemen en yakın marketten matcha aromalı Dubai çikolatalı sandviç getirin. Aman aman şaka!