Prada'nın Versace'yi satın alma hamlesi ve lüks moda dünyasındaki el değiştirmeler
Lüks dünyası bugünlerde Prada'nın Versace'yi satın alma girişimini konuşuyor. Oysa moda dünyasında lüks markaların, diğerlerini kendi bünyesine dahil etme çabası yeni değil. Kimi girişimler başarısız sonuçlansa da hamlelerin ardı arkası kesilmiyor. Bazen satın alınmak istenen marka için bu bir gurur meselesine bile dönüşüyor. Peki, moda dünyası bunu neden yapıyor?
Lüks giyim cephesinde yeni bir el değiştirme macerası başladı. 'Yüksek moda' deyince akla ilk gelen moda evleri arasında yeni bir alışverişin arifesindeyiz: Prada, Versace'yi satın alıyor! Moda devleri arasındaki bu satışın 1,5 milyar euro'ya mal olacağı konuşuluyor. Milano merkezli marka Prada, Versace’yi İngiltere-ABD merkezli Capri Holdings’den almak için görüşmelerde sona yaklaşsa da söz konusu rakamın değişme ihtimali var.
Satış tamamlanırsa, İtalyan modacı Gianni Versace tarafından 1978 yılında kurulan Versace, yeniden 'İtalyan' olacak. Capri Holdings, Versace’yi 2018 yılında yaklaşık 1,8 milyar euro'ya satın almıştı.
Versace'yi bünyesine katmak isteyen Prada ise çok daha köklü bir moda evi. 1913 yılında Mario Prada ve kardeşi Martino tarafından deri ürünleri mağazası olarak 'Fratelli Prada' adıyla kuruldu, 1919'da 'İtalyan Kraliyet Evinin Resmi Tedarikçisi' ünvanını aldı. Böylece İtalya kraliyet sembolünü şirket logosunda taşıma hakkına sahip oldu.
Moda dünyasında lüks markaların, başka lüks markaları kendi bünyesine dahil etme çabası yeni değil.
Başta Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan, Fendi, Sephora gibi dünyanın en prestijli markalarını bünyesinde barındıran dünyanın en büyük moda grubu olan Fransız şirketi LVMH, (tam adıyla Louis Vuitton Moet Hennessy), bir dönem Hermès'i almak için çaba harcadı. 186.4 milyar dolarlık servetiyle 2025 dünyanın en zenginleri listesinde beşinci sırada yer alan Bernard Arnault, uzun vadeli bir planla Hermès'i satın almaya çalıştı.
BİSİKLET SÜRERKEN YAKALADI
Büyük grupların servetlerinininşa edildiği 2000'lerin ilk 10 yılında, büyük bir grubun Hermès gibi tarihsel olarak bağımsız bir markayı satın alma girişimi ilginçti. Agresif satın almalarıyla tanınan Bernard Arnault, Ekim 2010'da beklenmedik bir şekilde Hermès ailesinin babası Bertrand Puech'i ve o sırada Auvergne kırsalında bisiklet süren markanın CEO'su Patrick Thomas'ı arayarak LVMH'nin gizlice Hermès'te yüzde 14,2 hisse satın aldığını ve yakında kalan yüzde 73,4'e sahip olmak için bir teklifte bulunacağını bildirdi. Arnault, operasyonu stratejik ve operasyonel destek teklifi olarak sunsa da Puech ve Hermès ailesinin geri kalanı, bunu, 1837'de kurulan ve neredeyse iki yüzyıldır bağımsız kalan marka üzerindeki ailenin kontrolüne yönelik bir tehdit olarak gördü.
GURUR MESELESİ
Hermès ailesinden Guillame De Seynes-Hermes, "Hermès bizim için sadece bir marka değil, büyükannemizin adı, ailemizin adı. Yani onurumuz. Onu onurumuzu korur gibi korumaya devam edeceğiz. Hermès, ailemizindir ve ailenin kalacaktır. Arnault Hermes’i alamayacak" şeklindeki meydan okuması, moda tarihine geçen bir ifade oldu.
O zamanlar Patrick Thomas, büyük Hermès ailesinin öfkesini dile getirdi ve olası satın almayı "iğrenç" olarak nitelendirdi. Bu, sadece aile gururu meselesi değildi, aynı zamanda şirket felsefesiyle de ilgiliydi. LVMH'nin çalışma yöntemi, Hermès'in temsil ettiği zanaatkarlık ve ayrıcalık değerleriyle taban tabana zıttı. Ailenin beşinci ve altıncı neslini temsil eden Hermès'in mirasçıları, birleşmeye ve Fransa'nın en zengin adamının fetih kampanyasını püskürtmeye karar verdi.
Nispeten kısa bir sürede LVMH, bir dizi karmaşık finansal manevralarla Hermès hisselerinin yaklaşık yüzde 17'sini aldı, sonra hisse sessizce yüzde 23'e kadar yükseldi. Arnault için bu satın alma, adeta önemli bir varlığın fethi anlamına geliyordu. Ancak Hermès ailesi için tehlikede olan kimlikleriydi. Kültürel ve aile miraslarını korumak zorundaydılar. Bu da kârlılığa ve pazar paylarına odaklanmayan, lükse yönelik benzersiz bir yaklaşımın korunmasını içeriyordu. Bu yaklaşım, Hermès'i sektörde tartışmasız bir lider haline getirmişti.
Arnault'un daha fazla hisse devralma girişimine karşı sağlam bir savunma mekanizması sağlamak için bir holding şirketi kuruldu. Sonunda Hermès hisselerinin yaklaşık yüzde 54,3'ünü kontrol eden bu holding, esasen hisselerini satmak isteyen herhangi bir aile üyesinin önce hisselerini holdinge teklif etmesini, esasen tüm ailenin iznini almasını ve bir ön alım hakkı olmasını sağlıyordu. Aile direndi ve markanın yüzde yüz kontrolünü elinde tutarak büyüdü. Bu dayanıklılığın Hermès'in kusursuz marka imajı, hikaye anlatımı ve kendini konumlandırmadaki başarısından kaynaklandığını söylemek, çok da yanlış olmaz.
Amerikalı tasarımcı Michael Kors, 2011'de kendi adını taşıyan markasını halka açarak ve ardından ayakkabı efsanesi Jimmy Choo ve sonrasında Versace'yi satın alarak bir moda milyarderine dönüştü. Michael Kors Holdings Limited adıyla kurduğu şirketi, Capri Holdings Limited’e dönüştürürken 2019’da bünyesine kattığı Versace’nin başında yaratıcı tasarımcı olarak Donatella Versace'yi tutmayı tercih etti.
Tods'un sahibi Diego Della Valle, 2007'de Schiaparelli'yi satın aldığında, onu yeniden canlandırdı. Schiaparelli, 1954 yılında koleksiyon üretmeyi bırakmıştı. Ancak Della Valle, kurucusu Elsa Schiaparelli tarafından modern lüksün öncü tarafında konumlandırılan tasarım evini canlandırma potansiyelini gördü.
Moda sektöründe yüksek profilli marka satın alma girişimleri dalgası son yıllarda daha da yükseldi. Kimi başarılı, kimi başarısız oldu. Coach, Kate Spade ve Stuart Weitzman'ın sahibi olan Amerikalı Tapestry şirketi, Versace, Jimmy Choo ve Michael Kors gibi markaların ana şirketi olan Capri Holdings'i satın almak için 8,5 milyar dolar tutarında bir anlaşma yapacakken, geçen yıl kasım ayında anlaşma bozuldu. Capri Holdings CEO'su John Idol, "Birleşme, yönetim ekibi için oldukça dikkat dağıtıcıydı ve uzun vadeli stratejilere odaklanmak için çok fazla zamanımız olmadı. Şimdi, tamamen markalarımızı yeniden konumlandırmakla meşgulüz" açıklamasını yaptı.
Meksikalı oyuncu Salma Hayek ve eşi, Fransız iş insanı François-Henri Pinault
Oysa birleşselerdi, Amerikan modasında yeni bir güç merkezi doğacaktı. Bu hamle aynı zamanda Gucci, Louis Vuitton ve Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen gibi markaları kanatları altında bulunduran Kering ve başta Louis Vuitton olmak üzere Bulgari, Dior, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs gibi markaları barındıran LVMH ile rekabet etme konusunda bir avantaj sağlayacaktı.
Devler liginde bir başka etkileyici satın alma, LVMH’nin 2021 yılında ikonik mücevher üreticisi Tiffany & Co.'yu yaklaşık 16 milyar dolara bünyesine katmasıydı.
Bu marka anlaşması, LVMH'nin Tiffany & Co.'yu uluslararası alanda hızla varlık gösteren önde gelen bir popüler kültür markasına dönüştürme vizyonuyla örtüşüyordu.
Moda holdingleri genellikle yüksek kârlar getiren lüks markaları satın alma arayışındalar. Bu nedenle Salma Hayek’in milyarder eşi olarak tanıdığımız Fransız iş insanı François-Henri Pinault’nın sahibi olduğu Kering, yıldız markası Gucci’nin satışlarında bir durgunluk gördüğünde, Haziran 2023'te İtalyan lüks moda evi Valentino'nun yüzde 30 hissesini satın aldı.
Lüks dünyasında el değiştirmelerle birlikte markaları daha da parlatma ve böylece kâr oranlarını yükseltme girişimleri artarak devam edecek gibi görünüyor. Dev şirketlerin her biri, portföyüne yeni lüks markaları ekleyerek pozisyonlarını güçlendirmeyi ve rekabette aradaki farkı açmayı hedefliyorlar.
Ne de olsa moda dünyasında aslında güç, her şey demek…